中國市場成業績“救命稻草”，國際奢侈品牌進一步加碼布局

意大利奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)近期發布的財報數據顯示，中國市場的強勁表現成為第四季度業績恢復增長的關鍵，中國內地銷售額超過60%的增長速度推動Moncler第四季度銷售額實現了8%的增長。除了Moncler，目前加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛馬仕以及LV等奢侈品牌的最新財報都顯示出中國市場復蘇的重要推動作用。出境游停擺情況下，消費回流，奢侈品市場出現明顯的回暖趨勢，奢侈品牌也加大了中國市場的投入。

Moncler去年中國內地銷售額實現兩位數增長

Moncler截至2020年12月31日的2020年財務報告顯示，Moncler 2020年銷售額同比下降了11%(按固定匯率計算，下同)，上半年受疫情影響較大，下半年逐步實現復蘇，尤其是第四季度銷售額實現同比增長8%，而這很大程度上歸功于中國市場的銷售額飆升，抵消了歐洲銷售額下滑以及疫情的影響。

據Moncler發布的財務數據，2020年其在亞洲市場銷售額取得了2%的增長，是Moncler在全球唯一取得增長的地區。其中，中國內地市場以兩位數的增長在該地區表現領先，尤其是在第四季度增速進一步加快，其次是韓國和日本。對于羽絨服品牌來說，第四季度即10月-12月的冬季銷售尤為重要。根據財務報告，第四季度亞洲市場的銷售額大幅增長了26%，Moncler首席運營官羅伯托·埃格斯(Roberto Eggs)在電話會議中向分析師表示，中國內地第四季度的銷售額增長超過60%。

羅伯托·埃格斯表示，中國2021年2月的銷售額也好于預期，實現了三位數的增長，其中包括農歷新年假期這一零售關鍵時期。未來Moncler將繼續擴大在中國的業務，并將中國作為一個重要的焦點，比如在中國推出專門網站、在重要位置的商場開設快閃店等，并計劃2021年在亞太地區開設8家新店。

中國市場成奢侈品牌業績復蘇重要推動力

除了Moncler，近期加拿大羽絨服品牌加拿大鵝(Canada Goose)發布的財報顯示，截至2020年12月27日的三個月內，加拿大鵝凈銷售額上漲4.8%，在疫情之后首次取得銷售增長，其中在中國內地市場的直銷凈銷售額增長了41.7%。

當前中國市場已經成為不少奢侈品牌業績復蘇的重要推動力。2月19日，愛馬仕(Hermès)發布的2020年財務報告顯示，2020年第四季度銷售額增長了16%，增長主要得益于亞洲市場38.9%的增長幅度。2月4日，Coach母公司Tapestry集團發布的2021財年第二季度業績報告顯示，報告期內，Tapestry集團凈銷售額下滑7%，而中國市場的收入同比增長超過30%。Gucci母公司開云集團2月發布的財報也顯示，Gucci2020全年銷售額下滑22.7%，下半年出現復蘇，主要是由于本土消費者支出持續增長，尤其是中國大陸市場。

另外，PRADA集團1月公布的財務數據也顯示，2020年下半年，PRADA集團零售渠道銷售平均下滑約6%，而中國市場的零售銷售出現了52%的增長。意大利奢侈品牌Valentino(華倫天奴)去年受疫情影響銷售額同比下降27%，而Valentino在中國大陸的零售額增長了44%。2020年第四季度財報中，LVMH集團則表示，亞洲市場增長強勁。

奢侈品牌進一步加碼中國市場

據BCG的數據顯示，2012年，中國個人奢侈品消費市場僅占全球12%，2018年時達到了8720億元(按當時匯率測算)，占比達到33%。2020年，受疫情影響，全球奢侈品行業遭受沖擊，中國市場率先回暖。據杰富瑞(Jefferies)研究預計，自疫情發生以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增，從2019年的38%至39%猛增到80%至85%。

全球咨詢公司貝恩的數據也顯示，2020年中國是唯一正向增長的區域性奢侈品市場，逆勢同比增長45%，并且在所有銷售渠道、產品類別，價格段以及所有年齡段的消費者中，本地消費都在增長。杰富瑞和貝恩公司還認為，到2025年，亞洲消費者將占全球奢侈品消費的70%，并稱“未來的增長將比以往任何時候都更加受中國市場的推動。”

受疫情影響，出境游停擺，海外購買奢侈品的消費需求回流，海南離島免稅也迎來快速發展。多重因素影響下，雖然LV、Chanel、Dior等奢侈品牌進行了幾輪漲價，但全國多地仍然出現了多次排隊購買的熱潮，尤其是在漲價消息傳出后。業內人士指出，多頻次的漲價也成為奢侈品牌緩解疫情沖擊的手段之一，中國市場的回暖成為奢侈品牌彌補全球市場虧損的關鍵。

與此同時，奢侈品牌們在進一步加碼中國市場。除了Moncler，加拿大鵝2020年已經在中國新開了4家門店，并在2021年1月首次攜手中國設計師推出了聯名款。為了迎合中國消費者的需求，也有越來越多的品牌加速布局線上渠道，入駐國內電商平臺，2020年，Prada、巴黎世家、蕭邦、Gucci、Dior等奢侈品牌都集中入駐了天貓平臺，并有部分品牌開設了小紅書、抖音等營銷號，同時將越來越多的新系列首發秀放在了中國舉辦。

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